A concorrência no mercado digital: práticas anticoncorrenciais

Atualizado: há 5 dias

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Empresas têm divulgado seus serviços e produtos no mercado digital através de links patrocinados

Com o desenvolvimento dos negócios na internet, empresas começaram a utilizar este meio para anunciar seus serviços e produtos, visando aumentar seu alcance de mercado.


É muito comum que a divulgação dos serviços e produtos no mercado digital se dê pelo chamado link patrocinado, serviço pago, por meio do qual se compra palavras-chave nos sites de busca, permitindo a criação de anúncios feitos nas páginas relacionadas ao assunto em que foi procurado.


De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o consumidor brasileiro está cada vez mais atraído pela compra na internet.


Pela pesquisa realizada no ano passado, 47,9% das empresas perceberam um aumento de vendas em razão da divulgação de seus serviços e produtos por meio de anúncios pagos em redes sociais, em especial. A maioria faz uso da ferramenta do Facebook, o Facebook Ads (50,9%), seguido pelas ferramentas do Instagram (46,7%) e do Google (27,9%). [1]


Como contraponto, a internet se tornou um lugar fácil de cometer atos de concorrência desleal. Forte aumento de denúncias e de ações judiciais por plágio ou concorrência parasitária têm acompanhado o crescimento das atividades econômicas no mundo digital.


Em razão do Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014), provedores de hospedagem, conexão ou aplicação somente são obrigados a fornecer dados de usuários se recebem ordem judicial. Na prática, condutas de plágio ou concorrência parasitária podem permanecer por longo tempo sem qualquer consequência para o infrator dos direitos da empresa vítima.


Casos de plágio e concorrência parasitária têm aumentado junto ao crescimento do comércio digital

A grande questão, sob essa ótica, é o incontável prejuízo material e até moral sofrido pela empresa que está sendo plagiada ou tem sua clientela desviada desonestamente por seu concorrente de mercado. Isso ocorre quando uma empresa usa o reconhecimento e o nome de seu concorrente para atrair clientela ao seu negócio, por exemplo.


Suponha que a empresa X tenha tido sua clientela desviada para a empresa Y, sua concorrente direta, graças ao patrocínio de palavras do Google (Google Ad Words. Ou seja, a empresa Y pagou a plataforma do Google para que quando consumidores ou potenciais consumidores pesquisarem pelo nome da empresa X, a empresa Y apareça em primeiro lugar na página de resultados.


No momento em que a empresa vítima percebe tal conduta e busca quem seria o titular do domínio do site parasitário para tomar as medidas cabíveis, o que se verifica, na maioria das vezes, é a ausência de nome, CPF e até mesmo e-mail que possa identificar o infrator. Só aparece o nome do provedor.


Neste caso, a empresa vítima da concorrência desleal tem que ajuizar medida de urgência para pleitear a intimação do provedor, a fim de que este forneça os dados de quem está cometendo ato de concorrência desleal, para somente então poder tomar as medidas cabíveis cessar a conduta ilegal.


Neste meio-tempo, a empresa vítima, temporariamente impossibilitada de identificar o infrator, provavelmente já sofreu inapuráveis danos civis em razão da concorrência desleal praticada, sem possibilidade de mitigar seus prejuízos.


Assim, a concorrência desleal no mercado digital tornou-se mais frequente e mais complexa de se solucionar ou mitigar. Empresas líderes de mercado precisam atentar cada vez mais a tais impactos e adotar medidas preventivas.

[1] NuvemCommerce: relatório anual de comércio eletrônico - 2019

Leia mais

Para se destacar dos concorrentes, empresas cada vez mais têm se voltado para o conhecimento de mercado que o tratamento de dados traz. Saiba mais sobre a concorrência no mercado digital aqui.


Competition in the Digital Market: anti-competitive practices


Companies have publicized their services and products in the digital market through sponsored links

With the development of business on the internet, companies began to use this resource to advertise their services and products, aiming to increase their market reach.


It is very common that the dissemination of services and products in the digital market takes place through the so-called sponsored link, a paid service, in which keywords are purchased on search sites, allowing the creation of advertisements made on pages related to the researched subject.


According to the Brazilian Electronic Commerce Association (ABComm), the Brazilian consumer is more attracted to online shopping each day. In the survey carried out last year, 47.9% of companies noticed an increase in its sales due to the promotion of their services and products through paid advertisements on social media, in particular.

Most of them use the advertisement Facebook tool, Facebook Ads (50.9%), followed by the Instagram tool (46.7%) and Google (27.9%). [1]


On the other side, the internet has become an easy place to commit acts of unfair competition. A sharp increase in complaints and lawsuits for plagiarism or parasitic competition has followed the growth of economic activities in the digital world.


Due to the "Marco Civil da Internet" (Brazilian Law 12.965 / 2014), hosting, connection or application providers are only required to provide user data if they receive a court order.

In the day-to-day practice, conduct of plagiarism or parasitic competition can remain for a long time without consequences for the offender of the victim company's rights.



Cases of plagiarism and parasitic competition have increased with the growth of digital commerce

The big question, from this perspective, is the countless material and even moral damage suffered by the company that is being plagiarized or whose customers are dishonestly diverted by its market competitor. This occurs when a company uses the recognition and name of its competitor to attract customers to its business, for example.


Let us suppose the company "X" has had its clients diverted to company "Y", its direct competitor, due to Google's word sponsorship (Google Ad Words). In other words, company Y paid Google’s platform so that when consumers or potential consumers search for the name of company X, company Y appears first on the results page.


When the victim company realizes such conduct of its competitor and searches for the owner of the domain of the parasitic website to take the appropriate measures, in most cases, it comes to find the absence of name, tax identity number (CPF) and even e-mail that could identify the offender. Only the name of the provider is shown.


In this case, the company that is the victim of unfair competition has to take an urgent measure to request the provider's subpoena, so that the supplier provides the data of who is committing the act of unfair competition, and only then, the victim company can take the appropriate measures to cease the illegal conduct.


In the meantime, the victim company, temporarily unable to identify the offender, has probably already suffered irreparable civil damage due to unfair competition practiced, with no possibility of mitigating its losses.


Thus, unfair competition in the digital market has become more frequent and more complex to solve or mitigate. Market-leading companies need to pay greater attention to such impacts and adopt preventive measures.


[1] CloudCommerce: annual e-commerce report - 2019

Autora



Caterina Formigoni Carvalho

Associada

Pós-graduanda em Gestão da Inovação e Direito Digital, Fundação Instituto de Administração (FIA).

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